三浦展氏は、１９５８年新潟県生まれで、一橋大学社会学部を卒業後、株式会社パルコに入社して、雑誌 『アクロス』 の編集長を務めた。その後、三菱総合研究所勤務を経て、１９９９年に独立し、マーケティング活動を行う。
家族、若者、消費、都市、階層化などを研究し、時代の流れを掴んで、さまざまな警鐘を発している。本書は、三菱総合研究所による全国４７都道府県の２０歳以上６９歳以下の男女３万人へのインターネット調査をもとに、生活者の市場調査と分析を行った書だ。
とくに、近年および今後さらに急増する 「ひとり暮らし」 世帯を、「おひとりさま」 と呼んで、そのの消費動向を分析している点が興味深い。本書の構成は以下の４部から成っている。
１．老若男女すべて 「おひとりさま」
２．おひとりさま消費の現状
３．おひとりさまは何が欲しいのか
４．コミュニティという商品を買う時代
まず本書の冒頭で目を引くのが、国立社会保障・人口問題研究所の 『日本の世帯数の将来推計』 による、世帯数推移の予測数字だ。
２０３５年という、今から約２０年後の日本を予測しているが、２０１０年時点のひとり暮らし世帯数１６７９万世帯が、２０３５年には１８４６万世帯に増加する。その間に、夫婦と子供の世帯は１４７７万世帯から１１５３万世帯に減少するため、ひとり暮らし世帯の方が６割も多くなる。
さらに問題なのは、５０歳以上の一人暮らし世帯が８３８万世帯から１２１１万世帯に急増する。６５歳以上としても４９８万世帯から７６２万世帯への急増だ。
要するに、中高年おひとりさまが単身世帯の主役になってくる。これまでの若者のワンルーム、アパート暮らしが主役ではない。
そうした大きな構造変化に伴い、おひとりさまの消費行動を男女別・年代別にみていくと、以下のように変化していく。私がとくに印象深かったものを紹介したい。
１．シニア男性は若者化し、食の洋風化・スナック化が進む
２．シニア女性はスポーツ、インターネットなどアクティブ化が特徴
３．若者男性は自動車から自転車へ、コンビニ依存度８６％に
４．若者女性は寄付、信仰費、歯科医療費が伸びる
５．ミドル男性は快眠志向
６．ミドル女性は健康志向
その他、おひとりさまに共通する消費の特徴として、次のようなトレンドができてくる、としている。
１．生活全体に 「ケア」 が必要、とくにヘルスケア、知的ケア
２．コンビニおよび外食依存
３．食の安全、おふくろの味を求める
４．宅配ビジネスの拡大
５．マッサージも物からサービスへ
６．中古住宅リノベーション
７．新しい公共交通のニーズ
８．生涯学習のニーズ拡大
９．集合住宅のコミュニティ形成支援
１０．「制約社員」 をケアする仕組み
買い物難民が、地方都市だけでなく、都会の郊外でも社会問題になっている。これからは、「コミュニティ」 という商品を買う時代になる、と著者は予言している。
今から２０年後の２０３５年には、団塊世代は８５歳以上に、団塊ジュニア世代も６０歳以上になってくる。おひとりさまが急増し、しかも高齢者単身世帯という形態になるため、消費行動、生活行動は大きく変化するだろう。
今後のビジネスを考えていくうえで、本書は多くのヒントを提供してくれている。多くの人々に本書の一読を薦めたい。
