「ビジョンやコンセプトと世間で呼ばれているものも含めた、未来を語るための作法は、これまであまり体系だって説明されてきませんでした。」と指摘し、そうした問題意識で書かれた「言葉を使って未来をつくるための本」があります。
本日紹介するのは、博報堂に入社して、Apple、Nissanなどのブランド戦略を手がける米国のクリエイティブ・エージェンシーで経験を積んだ細田高広さんが書いた、こちらの書籍です。
細田高広『未来は言葉でつくられる 突破する１行の戦略』（ダイヤモンド社）
この本は、未来を発明した３０のビジョナリーワードから、熱狂的なストーリーを生み出す１行の戦略を学ぶ本です。
本書は以下の８部構成から成っています。
１．言葉は未来を発明する道具
２．「時代」を発明した言葉
３．「組織」を発明した言葉
４．「商品・サービス」を発明した言葉
５．ビジョナリーワードをつくる四ステップ
６．未来への入り口を探す
７．言葉をつくる五つの技法
８．旅程表をつくるバックキャスティング
この本の冒頭で著者は、次の起業家の言葉を紹介して、「新しい時代、新しい組織、新しい商品。熱狂的な “ ストーリー ” の始まりは、いつだって魅力的な１行でした。」と述べています。
◆ 「ポケットに入るラジオをつくれ」（ソニー・井深大）
◆ 「女のからだを自由にする」（ココ・シャネル）
◆ 「すべてのデスクと、すべての家庭にコンピューターを」（マイクロソフト・ビル･ゲイツ）
◆ 「エンジニアじゃなくてアーティスト」「Think Different」（アップル・スティーブ･ジョブズ）
この本で取り上げている言葉は、商品や企業のイメージに「化粧」をほどこす言葉ではなく、物事の本質を設計する、いわば「骨格」を形成するための言葉です。
本書では、「言葉で発明するとはどういうことか」を説明した理論編（上記構成の１）、実際に未来を発明した言葉を紹介した事例編（上記構成の２～４）、および未来を発明する言葉を、実際どのようにつくっていくのかを説明した実践編（上記構成の５～８）に分かれています。
この本で紹介されている「未来をつくる言葉」の中で、とくに印象的で学ぶことの多い言葉を以下に紹介します。
◆ 「１０年以内に、人類を月に送り込む」（ジョン・F・ケネディ）
◆ 「貧困は、博物館へ」（グラミン銀行創設者・ムハマド･ユヌス）
◆ 「女のからだを自由にする。」（ココ・シャネル）
◆ 「摩天楼は小さすぎる」（ル・コルビュジエ）
◆ 「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする」（グーグル）
◆ 「自由闊達にして愉快なる理想工場」（ソニー・井深大）
◆ 「まねされる商品をつくれ」（シャープ・早川徳次）
◆ 「一台少なくつくれ」（エンツォ・フェラーリ）
◆ 「地上でいちばん幸せな場所」（ウォルト・ディズニー）
◆ 「形態展示から、行動展示へ」（旭山動物園）
◆ 「１０００曲をポケットに」（アップル「i Pod」）
◆ 「すべての書籍を、６０秒以内に手に入るようにする」（アマゾン「キンドル」）
◆ 「家族全員に触ってもらえるゲーム」（任天堂「Wii」）
◆ 「通過する駅から、集う駅へ」（JR東日本「エキュート」）
◆ 「第三の場所」（スターバックス・ハワード･シュルツ）
この本の後半では、ビジョナリーワードをつくる４つのステップを以下のように解説しています。
１．現状を疑う
２．未来を探る
３．言葉をつくる
４．計画をつくる
また、ビジョナリーワードが機能するには、次の３つの条件がある、と著者は言います。
◆ 解像度
◆ 目的地までの距離
◆ 風景の魅力
あなたも本書を読んで、未来を作る「ビジョナリーワード」について学んでみませんか。
2020年3月4日に、YouTubeチャンネル『大杉潤のyoutubeビジネススクール』【第23回】「未来は言葉で作られる」は真実だと分かる本、にて紹介しました。
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では、今日もハッピーな１日を
